简答题

什么是受众的主动性?你认为受众在媒介的使用中具有主动性么?为什么?

正确答案

(一)拜欧卡对讨论受众主动性的文献进行了归纳,发现学界对受众主动性共有5种不同的表述:
(1)选择性。受众可以在众多媒体内容间进行辨别和挑选,并有计划地使用。
(2)功利主义。这是使用与满足的主要观点。使用的主动性就表现在使用特定的媒体满足自己的需求。
(3)目的性。受众的使用不是随意的,而是受到明确的目的指引。
(4)抵制影响。受众可能意识到信息中的说服性内容,回避或者及基地降低这种影响,即人们所说的“顽固的受众”。
(5)参与。这是一种全神贯注的接收状态,受众参与度越高,越会积极地思考或反馈,甚至会与他人就传播内容进行讨论。
(二)受众在媒介使用中具有主动性。从遥控器、录像机、有线、卫星,以及各种新的录制、存储和重放技术,到今天遍及全球的高速电子信息网络,传播技术的发明和应用,使传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者、目标对象将终止,取而代之的是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者、交谈者等诸多角色中的任何一个。
自从计算机和网络系统的互动(或交互)技术的出现后,受众的介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力明显强化,为受众提供了在更大范围内参与传播和进行交流的可能性,尤其是咨询型和对话型受众的出现,意味着受众主动性的恢复和增强,这在很大程度上取决于互动技术所提供的可能。但是与此同时,交互性本身的潜在吸引力有多大,或者说是否有足够多的需求支撑互动网络的运转,仍然是非常不确定的。交互性表现为多种不同的形式,包括游戏、远程、信息查询等等。它虽然动摇了以往的受众经验,使受众经验多样化,但它仍然不是传统上人们所熟悉的“观看式”大众媒介的替代物。就是互动媒体完全投入使用,很大程度上也将从属于社会实践,从属于既有的对这一类技术的解说。

答案解析

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