简答题

试述产品引入期的市场特征及市场营销策略。

正确答案

1)产品引入期的市场特征。产品引入期是新产品刚进入市场的时期。其市场特点主要有:
(1)产品刚进入市场,必然遇到市场上原有消费结构和消费形态的阻力,产品性能和优点尚未被客户所了解、信任和接受,购买者较少,产品销售有限,市场增长缓慢。
(2)购买这种产品的消费者多属好奇和冲动购买,大多数是高收入者和年轻人。
(3)产品生产批量小,生产成本高;生产上的技术问题可能还没有完全解决,设计和生产工艺还没有完全定型,生产和管理都不完善,不能大批量投产
(4)新产品刚上市,需要进行大量的促销活动和支付巨额的促销费用。
(5)产品在市场上一般没有同行竞争或竞争很少。
(6)由于生产成本和销售成本都较高,导致产品的价格高,产品销售量少,所以利润很少,甚至亏损。
2)产品引入期的营销策略。一般说,企业在产品引入期要千方百计解决技术问题,提高产品的质量,选择适当的分销渠道,降低生产成本和促销费用,降低产品的价格,同时大力做好宣传、广告、促销工作,打开新产品的销路。这一阶段在营销策略上一般要突出一个“短”字,尽可能缩短产品引人期,以便在短期内迅速进入和占领市场,打开局面,为进入成长期打下良好的基础。企业在引入期采用的策略应注重产品的价格和促销水平。从价格和促销两方面来看,有四种不同的方式,只要运用得当,就能打开市场,获得成功。
(1)快速掠取。企业以高价格和高促销的方式向市场推出新产品。
(2)慢速掠取。企业以高价格和低促销方式向市场推出新产品。
(3)快速渗透。企业以较低价格和高促销的方式向市场推出某种新产品。
(4)慢速渗透。企业以低价格和低促销的方式向市场推出某种新产品。

答案解析

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