下面，为大家提供一个真实的案例，这是某开发公司为竞争一地块，由某国际地产顾问有限公司做出的房地产项目策划报告。笔者认为，这应该是我国房地产估价机构由传统的房地产估价领域向房地产项目策划、房地产市场分析等领域拓展的方向，供大家学习参考。××××国际地产顾问（北京）有限公司致××××房地产开发有限责任公司之××市中兴西大街综合体项目顾问工作计划书××××国际地产顾问有限公司2008年3月11日

目录第一章前言第二章顾问工作计划书第一部分对本案的理解第二部分顾问服务内容第三章顾问服务周期及报价第四章项目组织及人员安排（略）第五章项目工作流程及质量保证体系第六章公司简介、顾问优势及实力第七章结语第一章前言本工作计划书是我司根据贵司项目地块位置特点，基于我司对项目所在桥西核心商业区整体发展状况、区域发展格局和发展趋势特点的了解，所提出的针对贵司项目运作的整体顾问研究架构。籍此文件，我司将通过针对贵司项目之研究架构和顾问服务内容的阐述，初步表达我司对此类项目研究之深度，和对于此类市场运作要点的把握程度，以作为贵我双方进一步合作之判断的前提和洽谈基础。如果有机会与贵司合作，我们将在如下研究思路的基础上，通过科学的组织与深入细致的工作，结合对与贵司项目特点类似的相关案例进行分析，全面地对贵司项目展开深入系统的研究工作，最终提出一套适合贵司项目运作的策划方案。真诚希望能和贵司愉快合作！××××国际地产顾问（北京）有限公司2008年3月11日第二章顾问工作计划书第一部分对本案的理解通过与贵司的初步交流，我司对本项目有了初步的了解。项目位于桥西商业核心区，交通方便、形象展示力强。用地性质为商业用地，物业类型需以商业类为主，但对商业模式并未严格限制；规划总建筑面积达8万平方米以上。根据以上信息，我司认为本项目有以下几方面特点：1.地理位置绝佳--××市新兴城市核心区上的明珠中兴大街在××市城市的发展历史上占有重要的地位，是承载着××市城市商气的主要脉络，新亚购物中心、大洋百货、港龙商业中心等项目无论从体量上还是档次上都领导着××市消费市场的总体格局，而作为这些商业"新贵"聚集的桥西商圈也必将成为××市城市新的发展重心。项目所在的地段属于桥西商圈最核心的黄金地段，项目南临人流聚集的中兴西大街，东邻××市目前最具现代百货概念的大洋百货，西邻具有商业街特质的港龙商业中心，隔中兴西大街面对××市规模最大的新亚购物中心，形成众星捧月的阵势。我们有理由相信，商圈基础越来越完备的桥西商圈将在不远的将来取代"老态龙钟"的桥东传统商圈，起到××市现代商业领航者的作用。2.发展方向待定--必须密切结合××市城市发展格局选择自己的角色面对新一届市政府领导班子所提出的××市新的城市发展战略，在新形势下桥西商圈承载什么样的城市功能，如何焕发市中心综合魅力都将是本项目所必须担负的使命。但是，作为三线城市的××市，其房地产市场、商业市场有其内在的运行规律，是由各种综合因素作用决定整个市场的走向的。作为本项目的定位，必须密切结合××市市场客观情况，确定项目可行的发展方向，确定适合的项目定位。3.建筑形式特殊--大型的城市建筑综合体建筑城市建筑综合体是城市中心土地高度稀缺的产物，它的开发与单一功能的城市建筑大不相同。但在寸土寸金中兴西大街区域，已经具备了开发城市综合体的客观条件。首先，建筑综合体具有功能的复合性与协同性，应当形成良好的"体内循环"。本项目应当具备基本的商业功能和升级的居住功能，但是，如何确定各功能之间的关系，使居住客层成为商业天然的人流基础，同时避免相互干扰，将成为本项目需要重点研究的问题。因此，对本项目而言，在保证商业功能的完备性的同时还要保证居住功能的私密性。另外，也需注意与邻近商业业态所包含功能的系统集成而非单纯竞争。其次，综合体交通流线复杂、空间组织立体多变，必须通盘考虑。综合体的功能复合性必然带来各种不同性质的空间及各类不同使用目的和使用方式的人流、车流、物流和信息流。只有在规划之初就进行周密的考虑，才能实现整体的最高效益，而降低各功能之间的相互干扰。再次，作为大型综合体开发，能够强化城市现代的景观形象。对于××市而言，目前，乃然缺乏具有城市地标作用的大型项目，这对桥西这一城市核心商业区而言不能不说是一个遗憾。本项目可以借助综合体这一独特的建筑形式，综合运用各种建筑手法，兑现区域商业价值的同时创造城市大型标杆建筑。综上所述，本项目的鲜明特点，决定了项目具有关键意义的运作要点。这些要点包含市场、设计、投资等三个层面的内容。另外，鉴于本项目进展现状，我司认为此阶段顾问服务应当主要涉及项目区域发展方向判断、项目市场可行性分析和初步定位、财务测算等方面内容，具体内容见第二部分。第二部分顾问服务内容根据上述对本案的理解和初步研究思路，我们将基于对××市充分的市场调查与对国内外综合体案例的研究和借鉴来展开本次的顾问服务工作，立足于先进的理念，从周边区域出发为项目做出发展决策建议，从而对项目的最优发展方向给出科学面准确的发展建议。考虑到项目尚处拿地阶段，顾问内容可分为拿地前的初步定位及土地价值分析、深化定位与产品定位两部分，详细如下：第一阶段：初步定位及土地价值分析一、区域发展研究1.××市经济环境分析2.桥西商业核心区现状与发展3.区域竞争SWOT分析4.城市发展中的区域发展方向研判二、区域市场分析（一）商业市场分析1.商业支撑力度分析（1）宏观经济对商业总体发展的影响（2）区域人口结构分析（3）区域消费潜力分析2.区域商业市场环境分析（1）商圈因素分析①××市商圈格局调研②项目商圈界定③项目商圈属性分析④商圈结构分析⑤商圈辐射力分析⑥城市规划影响力分析⑦初步商业发展方向判断（2）区域商业市场结构分析①商圈业态构成②各业态供应量初步调查③各业态供应形式特征④各业态主力消费群体⑤各业态经营状况分析⑥商业物业租售情况（3）竞争对手初步调查①经营优劣势调查②地段优劣势调查③物业优劣势调查④综合交通状况调查⑤辐射范围探测（二）公寓市场分析1.公寓市场总体发展特征分析2.区域公寓市场分析（1）现状供应分析（2）潜在供应分析（3）需求情况分析3.相关竞争项目分析（1）竞争项目界定（2）客户特征分析（3）产品特征分析（4）对本项目的影响分析4.公寓发展空间判断（三）酒店市场分析1.酒店市场总体发展特征分析2.酒店市场分析（1）现状供应分析（2）潜在供应分析（3）需求情况分析3.相关竞争项目分析（1）竞争项目界定（2）客户特征分析（3）产品特征分析（4）对本项目的影响分析4.酒店发展空间判断（四）办公市场分析及可行性判断（分析方法同上）三、项目初步定位1.宗地条件及限制因素调研与分析2.产品类型发展方向之初步判断3.物业功能构成、档次初步定位4.用地潜力探测及项目规划经济技术指标建议5.产品租售价格预测四、静态财务评价与土地摘牌最高限价估算针对一种或两种不同的产品设计方案，进行财务评价，给出土地摘牌的最高限价建议。并且给出挂牌价格和土地摘牌价格之间不同价格下（六种价格区间）的项目静态财务评价。1.土地摘牌最高限价估算（1）投资估算（不含土地价格）（2）项目销售收入估算（3）项目基准投资收益率和企业自有资金基准回报率的确定（4）土地摘牌最高限价判定2.敏感性分析3.不同拿地价格情况下的项目静态财务评价五、土地摘牌策略建议根据以上结果，假定各项指标不变的情况下，给出土地基本报价方案。然后，针对拿地后项目开发中的政策、市场、融资、产品等风险进行筛选和分析，从而给出项目综合评价和推荐的拿地价格区间建议。1.土地基本报价方案2.项目开发运营风险分析3.项目综合评价及拿地价格区间建议第二阶段：深化定位一、补充市场调查1.不同物业需求探测、深入调查2.商户需求探测、调查3.深入竞争分析4.项目资源条件分析二、项目定位（一）商业方案设定1.级别档次设定2.规模设定3.业态业种设定4.功能布局设定5.主动线设定（二）其他物业（公寓、酒店、办公）定位1.物业类型设定2.建筑形式设定3.规划布局设定4.空间划分设定（三）建筑综合体内部互动策略建议1.各物业类型的功能性互动2.功能之间的客户共享互动3.内部交通组织的互动支持（四）总体定位1.项目总体发展理念2.项目的商圈功能承载3.城市影响力提升策略（五）综合市场竞争理念1.竞争对手综合竞争能力评价2.项目综合竞争优势设定3.竞争优势市场切入点第三阶段：产品建议及设计概念一、规划建议1.项目用地分析2.总平面布局及功能分区建议3.交通组织分析及建议4.景观空间分析及建议5.技术经济指标建议二、产品风格建议1.产品亮点建议2.整体档次与风格建议3.主要功能空间风格与特点建议4.建筑外观设计建议5.城市触媒设计建议6.环境特征和景观塑造建议三、设计任务书编制及方案跟踪服务第四阶段：财务顾问及营销推广策略顾问一、财务顾问建议1.相关条件与假设的设定2.拟订开发计划3.投资估算4.制定营运计划5.动态资金平衡设计，确定资金缺口额度6.融资计划安排7.经济测算8.项目经济效益分析与评价（1）假设前提／指标选取（2）盈利能力分析（动态／静态）①静态分析法A.简单投资收益法（投入／产出分析）B.静态投资回收期法②动态分析法A.动态投资回收期法B.净现值法C.净现值率法D.内部收益率法（3）盈亏平衡分析（4）敏感性分析9.结论二、项目营销推广策略（一）竞争分析及营销战略的制定1.竞争对手策略分析2.产品竞争优劣势分析3.竞争性营销战略制定（二）营销战略的执行策略1.项目形象定位及主题确定2.项目形象推广的实现策略3.项目营销推广的实现策略（1）区域推广策略分析（2）项目价值理念推广策略分析（3）项目产品推广策略分析4.项目整体销售的实现策略（三）产品价格策略1.价格定位依据和原则2.各类物业项目价格定位（入市价格区间定位／均价区间定位）3.价格实现策略（四）项目租售策略1.不同物业产品租售方式选择2.项目租售时机的选择3.项目租售分期的建议4.项目租售政策的制定原则及方法建议第三章顾问服务周期及报价一、顾问服务周期根据贵司需求，我司完成以上顾问服务（不包括第四阶段）的工作时间计划总计为：70天（自然自），其中：第一阶段工作时间为：40天（自然日）第二阶段工作时间为：30天（自然日）第三阶段工作时间为：30天（自然日）二、顾问服务报价根据贵司需求，我司完成以上顾问工作（不包括第四阶段）的顾问报价为：150万元（人民币），其中：第一阶段工作内容为：70万元（人民币）第二阶段工作内容为：40万元（人民币）第三阶段工作内容为：40万元（人民币）注：以上顾问服务费用报价未包含第四阶段之"财务顾问及营销推广顾问"内容第四章项目组织及人员安排（略）第五章项目工作流程及质量保证体系一、项目工作流程项目流程如下图所示：（略）一、项目质量保证体系在每个项目中均全程采取IS09001质量保证体系，以确保每一个客户均能得到公司最高水平的服务。1.公司高层全程参与节点把控评审（1）对项目核心思路评审（2）对项目最终成果质量评审2.项目审核人及内部专家团对项目进行多维技术支持及审核（1）由公司高层制定独立项目审核人，对项目进行技术监督（2）多专业内部专家对项目组进行技术支持，参与项目研讨3.最终产品三级鉴定会签制后方可提交客户（1）内部专家对项目最终成果进行技术评审会签（2）项目审核人对项目技术质量进行总体评价满意后签字（3）公司高层对项目评审认可后签字4.项目全过程备案可查询体系，项目进程公开可控（1）项目启动时制订项目执行手册且存档保留。项目执行手册保证项目按流程高质量按期完成（2）项目全程日志记录且存档保留，使公司相关评审人随时监控项目进展（3）会议纪要会签且存档保留，与客户之间的沟通始终保持准确及时第六章公司简介、顾问优势及实力××××是一家成立于1998年，具有国际背景的地产、规划顾问公司。她专注于一切以土地为主要载体的经济行为，包括区域开发、城市建设与规划、房地产开发、旅游规划和建筑设计等，并坚信自己的专业知识和独有智慧能够为这些行为创造巨大的价值和竞争力。1.中立的顾问立场，确保客户得到最真实准确的顾问结果××××是目前国内唯一坚持纯顾问的地产顾问公司。正是由于自身的顾问立场，使××××不会因项目后期的代理行为而影响对项目市场的准确判断。同时，也正是因为没有后期代理利益的参与，使××××始终保持中立的顾问立场，始终如一地为客户提供真实可信的顾问结果，确保客户的利益不受损害。2.庞大且不断更新的资讯储备库，与客户分享全球化的先进知识与资料××××自建立以来就持续不断的建设与维护自身特有的资讯储备库，并乐于与我们的客户一同分享这些知识与资料，确保项目发展的前瞻性与创新性。目前××××的资讯储备库包括：（1）藏书总量：11000余册。图书种类包括建筑、管理、营销、历史、文化、文学、军事、科学、旅游、城市经济、城市规划、房地产行业等十余种。图书语种包括西班牙语、法语、德语、荷兰语、英语、日语等多种外文图书。（2）论文数量：11881册。论文涵盖范围：建筑类、文学类、历史类、民俗类、地理类、政治文化类等六大类。收集年限自20世纪80年代至今。（3）具有独立知识产权的图片库：收录数十万张世界各国的实地考察照片。内容涵盖风景名胜、著名建筑及城市风光。3.丰富的地域服务经验与项目经验，强调项目的创新性与可操作性直至今日，××××已经完成了近400个不同物业类型顾问项目，服务范围覆盖了除西藏以外几乎大陆地区所有重要的大中城市，如天津、重庆、广州、三亚、贵阳、西安、兰州、乌鲁木齐、呼和浩特、南京、合肥、武汉、长沙、郑州、青岛、大连、长春等。丰富的服务类型及广泛的服务地域，使我们更深切地明晰每个顾问项目都是不同的。所以，我们时时注意根据地域特点及客户特点，审时度势、量体裁衣，真正为客户打造切实可行的"一对一"解决方案，而不是放之四海而皆准的"标准化"方案。同时，在每个顾问项目中，我们都力求针对项目自身特点、需求及特有的创新点并着重强调顾问结果的可操作性，确保顾问解决方案与后期实施的对接性。第七章结语以上顾问工作计划是我司基于对贵司项目现阶段顾问服务需求的理解，所提出的针对贵司项目顾问服务工作的框架性文件。真诚希望贵我双方能有机会进行合作，我司也忠衷心希望能有机会协助贵司推动本项目的全面和最终成功。我们相信，凭借我司丰富的从业经验，齐全的专业配置，再加上我司对于贵司项目高度的工作热情，我们一定能够在"严密、科学、专业、准确"的工作原则之下，为贵司提供满意、高质量的顾问服务！期待着进一步的交流与合作！××××地产顾问（北京）有限公司××××年×月×日

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