简述实施评估的知识与技巧。

评估程序：①设立统一的评估目标②赢得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公关计划③在公关部门内部取得对评估研究意见的一致④可观察角度将目标具体化、明确化与准确化⑤选择适度的评估标准⑥确定收集证据的最佳途径⑦保持完整的计划实施记录⑧评估结果的使用
评估标准与方法：①背景材料必须充分②信息内容必须准确、充实③信息表现形式必须恰当

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