题干本题共包含 4 个小题

瑞士西部城市比也纳是一个人口不到6万的“钟表之城”,聚集着几十家钟表厂,驰名世界的“劳力士”表就出产于此。 
20世纪70年代中期开始,瑞士钟表业陷入严重的危机。日本和香港采用电子石英技术使钟表的生产效率大大提高,大量价廉物美的电子石英表涌入国际市场。这股狂流冲击着以生产机械表为主的瑞士钟表业。世界钟表市场在逐日扩大,而瑞士产品的销路却在不断缩小。
危机使瑞士两大钟表集团受到了严重损失,这两大集团就是德语区钟表业集团有限公司(ASUAG)和法语区钟表业联合会(SSIH)两大集团都在寻找夺回钟表王国霸主地位的途径。ASUAG面对日本的挑战不断进行科研攻关,于1979年1月终于制造出世界上最薄的手表:整个手表只有0.98毫米厚。该表以塑料作为主要材料,是一种大众表,1981年被正式命名为“瑞士表”(即Swatch)。他们期望“瑞士表”能够像流行音乐、流行服装一样,不断随着时代的变化而变化,成为时代的弄潮儿。 
然而,这种不起眼的塑料表的诞生却在这个钟表王国受到广泛批评,没有人喜欢这个80年代的“灰姑娘”,认为它毁坏了瑞士钟表业的形象。 
道路不是一帆风顺的。1982年初,ASUAG和SSIH决定与美国一家公司成立合资企业生产“瑞士表”,同年8月,“瑞士表”产量达到每周4000只,型号25种。但产品销售很快出现了问题,失败的情绪笼罩着“瑞士表”。面对种种反对意见,公司负责人果断制定了将“瑞士表”打入国际市场的长远战略,并成立了市场研究小组。1983年3月1日,“瑞士表”的宣传大战正式拉开序幕,这同时也标志着该表的正式问世。在一个大型记者招待会上,“瑞士表”打出了四张“王牌”: 
(1)价格是瑞士石英手表历史上最低的; 
(2)质量敢与价格昂贵的手表相比:误差每天1秒,30米深防水压、防震,经久耐用; (3)是新潮流、新生活的标志; 
(4)能够适合各种人的爱好,可做时髦的装饰品。 
为使“瑞士表”在更大范围内获得人们接受,公司每年至少将利润的12%用于广告宣传,以扩大企业和产品的影响。为壮大实力,ASUAG和SSIH在1984年正式合并,组成瑞士微电子钟表工业集团有限公司(SMH)。这家公司在今天已拥有欧米茄、布郎班、浪琴、雷达等高档表以及雪铁纳、铁索和“瑞士表”等12家钟表企业,在瑞士100家大型企业中名列第12位。 
根据统计,1993年,瑞士出口手表和机芯达12亿件,约占世界手表市场的50%,其中仅“瑞士表”就有2500万只,占瑞士出口成表的75%。另有资料表明,“瑞士表”的市场已经遍布5大洲、140多个国家和地区。“瑞士表”普遍受到了人们的欢迎和称赞,它的成功在瑞士钟表界已被传为佳话。

简答题1

从决策理论的角度来看,在该案例中引发决策的“问题”是什么?

正确答案

亚洲厂商生产出了物美价廉的电子石英表,受到国际市场的广泛欢迎,从而对传统的瑞士钟表产品产生了挤出作用,使得瑞士钟表厂商的国际市场份额不断下降,也就影响到了这些瑞士厂商的利润,从而对这些厂商产生了压力,迫使他们必须要面对市场份额不断萎缩的问题,并予以解决。

答案解析

简答题2

从决策理论的角度看,该案例中的决策标准是什么?如果有多重决策标准,它们之间的关系如何?

正确答案

这些瑞士厂商的最明确的决策标准是扭转颓势,抢回瑞士钟表产品的销路,扩大瑞士产品的市场份额。那么与之相联系的隐含的决策标准就是增加企业的利润。在这两个决策标准中,这些瑞士厂商认为扩大市场份额是最突出、最重要的决策标准,所以在必要的时候可以牺牲一点利润标准。这就是为什么,这些瑞士厂商愿意从利润中挤出大笔资金用于产品宣传。

答案解析

简答题3

从决策理论的角度看,该案例的决策过程中提出了哪些解决方案?案例中的组织如何使用这些方案?是否有的方案的实行出现了问题,案例中的组织是怎么样解决的?

正确答案

方案一:开发物美价廉的大众表产品,也就是后来的“SWATCH”表,并保证这款表继承了瑞士表素有的高质量美誉,通过这款新产品于亚洲钟表厂商竞争大众市场,强占市场份额。
方案二:与美国公司合作生产“SWATCH”表,以吸收新的概念、技术和销售渠道,在瑞士销售SWATCH 表。但是这个新的“灰姑娘”式的产品在一向讲究“贵族化”的瑞士的销售状况不好。这一方案运转失败,SWATCH表销量不理想的状况反馈到了厂商。说明SWATCH表不适合瑞士本土的消费偏好。这些瑞士钟表企业重新评估了现状,认为产品理念没有出错,而是销售市场的定位出了错。企业需要寻找新的SWATCH表消费市场,而这一对物美价廉的钟表产品的需求实际上是广泛存在的。厂商因此弃用方案二,转入方案三。
方案三:将SWATCH表打入国际市场,国际市场对性价比高的大众钟表产品的需求旺盛。
方案四:花大力气打造SWATCH表的形象,进行媒体宣传,鲜明的提出了SWATCH表的年轻、时尚消费品的特点以迎合大多数消费者的心理。
在该案例中可以看到,以上方案是相互联系的,方案之间相互协调和支持,从而产生了比较好的协同效用,达到了决策标准所要求的效果。

答案解析

简答题4

假设案例中的组织现在决定扩大SWATCH表的在中国的市场份额,你有什么好的建议方案?

正确答案

此问为开放式问题,答案可自由发挥。
例如:针对中国很多年轻消费者喜爱运动风格服饰的特点,将某些特定的运动功能加入到SWATCH表的设计中去,并创造新颖的运动式风格外形,开发出新的运动系列。
针对年轻女性消费者对卡通形象的热爱,设计出风格独特的卡通形象并将其融入到表的外形设计中去。

答案解析

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