简答题

试以美国广告代理制的发展为例,论述国际广告代理制的形成和发展历程。

正确答案

广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制,以美国广告代理制发展的五个阶段为例子,广告代理制形成经历了以下五个历程:
(1)媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办了《宾夕法尼亚日报》,他在创刊号第一版上,把广告栏安放在报头下社论的前头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门,是从属于报社的广告经营部门,是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。
(2)单纯媒介代理阶段。1841年,美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面,自称“报纸广告代理人”,至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面,然后再零售给广告主,并取得一定的利益。
(3)广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业,不仅能为广告主提供广告媒介版面,而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩大了,开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。
(4)近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构,帮助开展市场调查,广泛搜集市场资料,为广告主制定广告计划和广告实施方案,开展有目的的统一的广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服务的近代广告代理过渡。
(5)广告代理行销阶段。20世纪20-30年代,在这新的历史条件下,广告代理不仅能为广告主制订和实施广告计划,并为提高企业销售效果,进一步协助广告主策划和实施市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。

答案解析

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