简答题

简要说明态度改变的两个基本路径及其特点。

正确答案

ELM模型理论态度改变归纳为两个基本的路径:中枢说服路径和边缘说服路径。两种路径分别有各自的特点:
(1)中枢说服路径,把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息(如广告商品信息)的结果。具体地说,消费者在该过程中,主动地考察广告的信源;重新搜集和检验有关体验;分析、判断广告商品的性能、证据并作出综合的评价。
(2)边缘说服路径,认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据,而将该对象同诸多线索联系起来。这线索可能是肯定的,也可能是否定的。如果同肯定线索联系起来,消费者就可以接受该广告商品是优质产品的结论。相反,若同如下线索联系在一起:该产品位置太偏僻;信息源令人怀疑;刊登广告的杂志威望不高等(否定线索),则他会否定该商品是优质产品的结论。

答案解析

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