简答题

传播对象会对传播效果产生什么影响?

正确答案

①意见领袖的作用:活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物,称为“意见领袖”。其基本特征:
⑴与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
⑵意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。
⑶意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。现代都市社会中,意见领袖以“单一型”为主,即一个只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望,即可扮演意见领袖角色。传统社会或农村社会中,意见领袖一般以“综合型”为主。
⑷意见领袖社交范围广,拥有较多的信息渠道,对大众传播的接触频率高、接触量大。
意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。在政治生活领域,都活跃着一大批意见领袖。后来的研究大都认为大众传播要取得良好的效果,必须首先要重视这些意见领袖的存在。
②群体归属和群体规范的影响:凯利和沃卡尔得出结论:成员的群体归属意识越强,对群体规范的忠实程度越高,因而对与群体规范不相容的宣传也就越能表现出较强的抵制态度。群体归属和群体规范的影响有:⑴在说服的内容和观点与群体规范一致的场合,群体归属和群体规范或以推动成员对观点的接受,直到加强和扩大说服效果的作用;⑵在说服的内容和观点与群体规范不相容的场合,后者则阻碍成员对服务的接受,使传播效果产生衰减。不群体归属意识较强的成员那里,它还能够唤起一种“自卫”反应,使对立观点的说服活动出现“逆反效果”。
③受传者的个性与传播效果:在传播效果研究中,容易或难以接受他人劝说的个性倾向,称为“可说服性”。包含几个方面:
⑴与特定主题相关的可说服性:某些话题容易接受他人意见。
⑵与特定议论或诉求形式相关的可说服性:有人易接受道理说服,有人易接受场面的感染等。
⑶一般的可说服性:个人性格和个性所决定。
贾尼斯“自信必假说”认为:自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关,即自信性越强,可说服性越低;自信心越弱,可说服性越高。
这些研究说明,传播效果的形成是多种因素交互作用的结果,任何传播者都不可能随心所欲地去“左右”或“支配”传播对象。

答案解析

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