简答题

设计分销渠道时应考虑哪些因素?各种因素对分销渠道设计将产生什么影响?

正确答案

(一)顾客因素
1、顾客人数多时,选择既长又宽的渠道。
2、顾客分布较集中,目标市场范围又不太大时,可考虑选择独家分销。
3、顾客经常小批量购买时,则须采用长渠道。
(二)产品因素
1、产品的物化性质。如易腐烂的产品、危险品,宜选用较短渠道或专用渠道。体积笨重的产品,尽量选择搬运距离最短、搬运次数最少的直接渠道。
2、产品单价。一般上,价格昂贵的产品宜采用直接渠道或短渠道;单价较低的产品可采用较长较宽的分销渠道。
3、产品式样。花色多变、时尚产品宜以短渠道分销;款色不易变化的产品分销渠道可长些;非标准品通常由企业营销部门直接销售。
4、产品技术的复杂程度。产品技术越复杂,用户对其安装、调试、维修服务要求越高,采用直接渠道或短渠道的要求越迫切。
(三)市场因素
1、目标市场范围。范围越大,渠道应越长;相反,则可短些。
2、顾客的集中程度。顾客集中,则可采用短渠道;顾客分散,则更须发挥中间商作用,采用长而宽的渠道。3、消费者购买习惯。消费者对产品购买方便程度的要求、每次购买的数量、购买地点及购买方式的选择,都对分销渠道的选择有影响。
4、销售的季节性。销售季节性较强的产品,为了均衡生产,不失销售时机,较多采用较长的分销渠道。(四)企业自身因素
1、企业的财力、信誉。财力雄厚、信誉好,有能力选择固定的中间商,甚至建立自己可控制的分销系统,或采用短渠道;反之,就更要依靠中间商。
2、企业的管理能力。企业如有较强的市场营销能力和经验,则可自行销售产品,或者选择较短的渠道。
3、企业控制渠道的愿望。有些企业为了有效控制分销渠道,宁愿花费较高的渠道成本,建立短而窄的渠道;否则可选长而宽的渠道。
(五)中间商因素根据中间商的实力、控制市场的能力、经营经验、合作信誉等来选择渠道成员。
(六)竞争因素同类产品应与竞争者采取相同或相似的分销渠道。在竞争特别激烈时,则应伺机寻求有独到之处的销售渠道。
(七)经济形势与有关法规
1、经济形势。经济景气,发展快,企业选择分销渠道的余地较大;当经济萧条、市场需求下降时,企业必须减少中间环节,使用较短的渠道。
2、有关法规。如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等,也会影响分销渠道的选择,医药、烟草和酒类专营或专卖制度也会限制分销渠道的选择。

答案解析

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